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Der unvernünftige Kunde Mit Behavioural Economics irrationale Entscheidungen verstehen und beeinflussen von Bauer, Florian (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 14.02.2014
  • Verlag: Redline Verlag
eBook (ePUB)
21,99 €
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Der unvernünftige Kunde

Alle Unternehmen wollen die Kaufentscheidungen von Kunden zu ihren Gunsten beeinflussen. Umso erstaunlicher ist es, dass dem konkreten Ablauf des Entscheidungsprozesses beim Kunden, dem Kaufakt selbst, kaum Aufmerksamkeit geschenkt wird - meist wird einfach ein rationaler Konsument unterstellt. Die Ergebnisse der Behavioural Economics zeigen jedoch völlig unzweifelhaft , dass Menschen nicht vernünftig entscheiden. Es wird Zeit, dass diese Erkenntnisse in den Unternehmen profitabel angewendet werden. Die Autoren verdeutlichen hier anschaulich, wie die Erkenntnisse der Behavioural Economics auf Unternehmen übertragen werden können. Sie entwickeln ein psychologisches Modell der Kaufentscheidung, das auch unvernünftiges menschliches Verhalten umfasst und damit vorhersagbar macht.

Dr. Florian Bauer ist Vorstandsmitglied des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) und wurde im Jahr 2012 mit dem ESOMAR Effectiveness Award ausgezeichnet. Hardy C. Koth ist Autor des Buches Custom Enterprise.com, erschienen bei Financial Times Publishing in London, und weltweiter Präsident von IRIS (International Research Institutes). Ebenso wie Dr. Bauer ist er Gründer und Vorstandsmitglied der Vocatus AG, eines international tätigen Marktforschungs- und Beratungsinstituts.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 224
    Erscheinungsdatum: 14.02.2014
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783864146251
    Verlag: Redline Verlag
    Größe: 4620 kBytes
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Der unvernünftige Kunde

2. Behavioral Economics im Unternehmen

Behavioral Economics oder die Verhaltensökonomik, wie sie im Deutschen bezeichnet wird, ist ein Grenzgebiet zwischen Wirtschaftswissenschaften und Psychologie. Sie beschäftigt sich seit den 60er-Jahren mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlich relevanten Entscheidungssituationen, zum Beispiel Kaufentscheidungen. Dabei werden Konstellationen untersucht, in denen Menschen im Widerspruch zu den normativen Modellannahmen des Homo oeconomicus und insofern "suboptimal", "irrational" oder "unvernünftig" agieren.

Erkenntnisse und Modelle im Rahmen der Behavioral Economics wurden beinahe ausschließlich auf Basis von Experimenten gewonnen, bei denen das Entscheidungsverhalten von Menschen in verschiedenen Situationen untersucht wurde. Der prototypische Forschungsansatz war dabei, dass zwei unterschiedliche Gruppen von Versuchspersonen vor Entscheidungssituationen gestellt wurden, die objektiv gleich waren, aber aufgrund unterschiedlicher Gestaltung oder Formulierung der Entscheidungssituation subjektiv unterschiedlich wahrgenommen wurden, was im Ergebnis zu gegenläufigem Entscheidungsverhalten der beiden Gruppen führte. Untersucht wurde dabei, welche Aspekte der Entscheidungssituation zu solchen Widersprüchen (sogenannten Preference Reversals ) führen und mit welchen psychologischen Entscheidungsmodellen dies plausibel erklärt werden kann. Besonderes Augenmerk lag dabei auf dem Test bestimmter Annahmen der rationalen Entscheidungstheorie. Man wollte über diese Experimente extrahieren, wo und aus welchen Gründen reale Menschen systematisch von den normativen Regeln rationalen Entscheidens abweichen.

Dabei geht es nicht darum zu beweisen, dass das rationale Entscheidungsmodell falsch ist. In seiner inhärenten Logik ist es formal zwingend richtig, aber eben nur als normatives Modell. Behavioral Economics dagegen wollte diesem normativen Modell (wie Menschen entscheiden sollten) ein deskriptives Entscheidungsmodell (wie Menschen tatsächlich entscheiden) gegenüberstellen. Die normativen Annahmen des Homo oeconomicus wurden in der traditionellen Volkswirtschaftslehre (Economics) als Basis für die meisten volkswirtschaftlichen Theorien verwendet. Sie erscheinen logisch und vor allem lassen sie sich sehr einfach in mathematischen Modellen abbilden. Einer empirischen Prüfung wurden diese Annahmen jedoch zunächst nicht unterzogen.

In gewisser Hinsicht hat man aus Vereinfachungsgründen über die mögliche Diskrepanz zwischen normativem und deskriptivem Modell hinweggesehen – nicht zuletzt, weil normative Theorien weniger komplex sind, mit wenig Annahmen auskommen und damit auch leichter zu modellieren sind. Die Behavioral Economics interessiert sich nun dafür, inwieweit diese Annahmen empirisch zutreffend sind und welche Konsequenzen sich daraus für die Anwendbarkeit volkswirtschaftlicher Theorien und für das Funktionieren von Märkten ergeben.

Die bekanntesten Experimente der Behavioral Economics gehen auf die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman zurück (vgl. Kahneman, Slovic, Tversky 1982). Kahneman wurde für seine Arbeiten im Bereich der Behavioral Economics 2002 mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Amos Tversky verstarb leider recht früh, war aber als Wegbereiter für diesen Erfolg mindestens ebenso ausschlaggebend. Kahneman erhielt den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ungeachtet der Tatsache, dass er Professor der Psychologie war und laut eigener Aussage in seinem ganzen Leben noch keine einzige Vorlesung zu Wirtschaftswissenschaften gehört oder gar gehalten hat.

In über fünfzig Jahren intensiver Forschungsarbeit konnten Kahneman, Tversky und eine

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