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Die digitale Kommunikationsstrategie Praxis-Leitfaden für Unternehmen - Mit Case Studys und Expertenbeiträgen - Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten von Ruisinger, Dominik (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 11.09.2017
  • Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
eBook (ePUB)
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Die digitale Kommunikationsstrategie

Verändertes Medienverhalten, flexible Mediennutzung, Social Media, Apps, Location Based Services, Mobile Messenger: Wir befinden uns inmitten eines enormen kommunikativen Wandels. Sich auch digital aufzustellen, wird für Unternehmen immer wichtiger. Doch wie funktioniert Kommunikation in digitalen Zeiten, wie müssen Unternehmen ihre Strategie ausrichten? Was sind die entscheidenden Faktoren bei einer Digitalstrategie, die erfolgreich mit der Gesamtkommunikation zusammenwächst? Schritt für Schritt erläutert der Autor, wie integrierte Kommunikationsstrategien funktionieren und gibt Hilfen zur Erarbeitung eigener Strategien an die Hand. Konkrete Tipps, Quer-Hinweise auf Tools und anschauliche Beispiele unterstützen bei der Umsetzung in die Praxis. Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 340
    Erscheinungsdatum: 11.09.2017
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783791038773
    Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
    Größe: 4327 kBytes
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Die digitale Kommunikationsstrategie

2 Das Digitale Zeitalter

2.1 Willkommen im digitalen Wandel

2.1.1 Das Cluetrain Manifest

Es war das Jahr 1999: David Weinberger saß mit weiteren Vordenkern der Netzgemeinde wie Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke zusammen und diskutierte die künftige Entwicklung der Medien, der Kommunikation und des Marketings. Das Ergebnis ihrer gemeinsamen Überlegungen waren 95 Thesen - überschrieben als Cluetrain Manifest. 2 Die Hauptlosung und These 1 lautete "Märkte sind Gespräche": Darin betonten die Initiatoren die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets, den Kontrollverlust auf Organisationsseite und dessen Folgen: "Seit etwa einhundert Jahren gehen Unternehmen - zurecht - davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen. Wenn man etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren wollte, musste man das entsprechende Unternehmen fragen", beschrieb Weinberger die frühere Situation vor der Erfindung des Internets. Während man damals auf diese Weise nur gefiltertes Wissen erhielt, seien im Zeitalter des Internets die Märkte stattdessen vernetzt. Die Folge: "Auf einmal stellt sich heraus - vielleicht ein wenig überraschend -, dass vernetzte Kunden mehr über Produkte wissen, als die Unternehmen selbst." 3

In diesem Kontext sei der Grundgedanke des Cluetrain Manifests zu verstehen, so Weinberger im Jahre 2006 in einem Beitrag im Handelsblatt. Damals hätten sie zu verdeutlichen versucht, dass das Internet ein Ort sei, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen könnten, und zwar über alle Themen, die für sie persönlich von Bedeutung seien: "Dies ist unsere Chance, dies ist unser Raum, in dem wir uns unterhalten und miteinander vernetzen können." Vor diesem Hintergrund hätten sie als Initiatoren die Unternehmen und die Institutionen aufgefordert, sich den veränderten Bedingungen anzupassen und mit ihren Kunden "echte" Gespräche zu führen, abseits einer "gesichtslosen" Marketing-Kommunikation.

So sei es wichtig, sich von der klassischen, reinen Marketing- und PR-Denkungsart zu verabschieden, die Internet-Nutzer besser zu verstehen und ihnen intensiver zuzuhören, wenn man als Organisation die Chancen in einer veränderten Kommunikationslandschaft nutzen wolle. Denn, so schreibt Weinberger weiter: "Wir Internet-Nutzer haben keine Eigeninteressen und sagen einander die Wahrheit. (...) Daher sind die alten Techniken von Marketing, inklusive PR, wirkungslos geworden, Märkte zu kontrollieren, indem man versucht, Wissen zu beschränken. Das funktioniert schlichtweg nicht mehr." 4 Echte Gespräche, aktives Zuhören, Dialog, Offenheit und Transparenz - die Verwendung dieser Begriffe verdeutlicht, dass der Beitrag von Weinberger und das Cluetrain Manifest bis heute kaum an Relevanz verloren haben, sondern noch immer eine der zentralen Basen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter darstellen, wie in diesem Buch noch mehrfach zu lesen sein wird.
2.1.2 Die Emanzipation der Nutzer

Bald zwanzig Jahre später ist die Losung des Cluetrain Manifests 5 Realität geworden. Die Internet-Nutzer haben sich emanzipiert und ihr Medienkonsum-Verhalten verändert. Sie haben ihre bisherige passive Rolle verlassen und reichern das Netz mit eigenen - mal mehr mal weniger - lesenswerten Beiträgen an. Sie verbreiten persönliche Ansichten und individuelle Perspektiven und verbinden sich mit anderen über Netzwerke. Sie zeigen Fotos und Videos, bewerten Inhalte und Produkte. Sie haben sich von der Einwegkommunikation verabschiedet und suchen den Dialog und die Reaktion - bei anderen Nutzern oder Unternehmen, ob die es wollen oder nicht. Sie haben sich dazu von einseitigen Informa

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