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Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument von Aholt, Andreas (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 08.09.2008
  • Verlag: Gabler Verlag
eBook (PDF)
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Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

Durch eine bewusste Gestaltung kann die Rechnung als innovatives Marketing-Instrument dienen, um betriebswirtschaftliche Ziele wie eine Steigerung der Kundenloyalität oder eine Reduktion des Beschwerdeaufkommens zu erreichen. Andreas Aholt ermittelt konkrete Gestaltungsoptionen und überprüft deren Wirksamkeit.

Dr. Andreas Aholt war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Thorsten Teichert am Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg. Er ist heute als Referent im Bereich Stadtmarketing tätig.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: AdobeDRM
    Seitenzahl: 247
    Erscheinungsdatum: 08.09.2008
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783835055759
    Verlag: Gabler Verlag
    Größe: 3617 kBytes
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Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

5. Anwendung auf Preis- und Distributionspolitik (S. 130-132)

Im vorangegangenen Kapitel wurde gezeigt, dass eine Gestaltung der Rechnung gemäß den Prinzipien der Fairness die unternehmerischen Zielgrößen Rechnungszufriedenheit, Beschwerdeverhalten und Kundenloyalität beeinflussen kann. Diese drei Konstrukte wurden in unterschiedlich starkem Ausmaß durch das dort präsentierte Strukturgleichungsmodell erklärt (vgl. z. B. das R2 in Tabelle 32 auf S. 114). Aus Gründen der Forschungsökonomik konnten in der folgenden Studie nicht alle Konstrukte des Strukturgleichungsmodells aus Kap. 4 erhoben werden. Daher konzentriert sich diese Studie auf die beiden Konstrukte, welche am stärksten durch das Strukturgleichungsmodell in Kap. 4 erklärt wurden: Rechnungszufriedenheit und der Kundenloyalität.

Durch die Berücksichtigung dieser beiden Konstrukte wird zugleich das duale Erkenntnisinteresse der Arbeit gewahrt, da die Rechnungszufriedenheit aus Sicht der Verbraucher und die Kundenloyalität aus Sicht des Unternehmens interessiert, so dass die Erkenntnisse für beide Marktteilnehmer Relevanz haben. In Kap. 4 wurde bereits untersucht, welchen Einfluss Aspekte der Kommunikations- und Produktgestaltung auf die empfundene Fairness und in Folge auf die Rechnungszufriedenheit und die Kundenloyalität haben. In der folgenden Studie wird untersucht, ob auch Instrumente der Preis- und Distributionspolitik die Rechnungszufriedenheit bzw. die Kundenloyalität beeinflussen können.

Der weitere Aufbau dieses Kapitels ist wie folgt: Zunächst werden konzeptionell Hypothesen zur Wirkung der variierten Marketing-Instrumente auf die beiden untersuchten Zielgrößen (Rechnungszufriedenheit und Kundenloyalität) hergeleitet (Kap. 5.1). Zur Herleitung wird auch auf die in Kap. 4 bestätigten Basisvermutungen (B5-B6) des S-O-R-Modells zurückgegriffen. So wird folgende, aus der Literatur hergeleitete (Kap. 3.1.3) und empirisch bestätigte (Kap. 4) Erkenntnis der vorangehenden Kapitel genutzt: Aspekte eines Instrumentes, welche aus konzeptioneller Sicht die empfundene Fairness positiv beeinflussen, werden in Folge auch die Rechnungszufriedenheit (B5) und die Kundenloyalität (B6a) stärken. Damit stellt diese Studie auch eine Anwendung der bisherigen Befunde der Arbeit dar.

Die Hypothesen zum Einfluss der Instrumente auf Rechnungszufriedenheit und Kundenloyalität werden zunächst anhand von zwei unabhängigen Erhebungen experimentell getestet. Leser, die nur an den Ergebnissen interessiert sind, können auf die Ausführungen zum methodischen Vorgehen verzichten (Kap. 5.2.1 und Kap. 5.2.2) und sich sogleich den Befunden (Kap. 5.2.3) oder auch nur der Diskussion der Ergebnisse (Kap. 5.2.4) widmen. Neben einem Test der untersuchten Gestaltungsparameter bietet Kap. 5.2 eine Besonderheit. Es wird überprüft, inwieweit die untersuchten Gestaltungsparameter in der Vorkaufphase anders wirken als im Rechnungskontext.

Dieser Vergleich deutet auf den speziellen Charakter der Rechnung als Marketinginstrument hin. Aus der Diskussion der ersten beiden Experimente wird anschließend ein Bedarf für eine Weiterentwicklung des experimentellen Aufbaus abgeleitet. In einem dritten Experiment wird dieser Bedarf dann umgesetzt (Kap. 5.3). Insbesondere wird in diesem dritten Experiment zusätzlich die empfundene Fairness erhoben, um einerseits die Basisvermutungen B5-B6 erneut zu überprüfen und andererseits die z. T. nicht erwarteten Ergebnisse aus den ersten beiden Experimenten besser interpretieren zu können. Rein inhaltlich interessierte Leser können sich wiederum auf die Ergebnisse des dritten Experimentes beschränken (Kap. 5.3.3). Leser, die allein an den Hauptergebnissen und den Implikationen der gesamten Studie interessiert sind, werden auf die abschließende Diskussion verwiesen (Kap. 5.4).

5.1. Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf bei der Rechnung

Im Rahmen der Erkundung des Forschung

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