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Integrative Verfahren zur Markenbewertung. Eine Betrachtung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity Eine Betrachtung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity von Schröer, Doreen (eBook)

  • Verlag: Diplomica
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Integrative Verfahren zur Markenbewertung. Eine Betrachtung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity

Neun Markenbewertungsunternehmen, eine fiktive Marke, identische Daten als Grundlage - das Ergebnis: neun unabhängig voneinander durchgeführte Markenbewertungen führen zu Markenwerten von 173 Mio. Euro bis 958 Mio. Euro, das ist ein Unterschied von 553 Prozent. Dieses Phänomen offenbart die Unüberschaubarkeit und Unglaubwürdigkeit der Verfahren und birgt Raum für Verwirrungen. Marken stellen einen der wichtigsten Vermögensgegenstände von Unternehmen dar.Der Anteil der Markenwertes am Gesamtunternehmenswert führender Unternehmen belief sich im Jahre 2005 auf 67 Prozent. Wie eine gängige Studie zeigt, sehen 70 Prozent der Unternehmen eine Markenbewertung als bedeutend an, 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und nur zwei Prozent nutzen diese im Schnitt. Hier zeigt sich die Prägnanz des Themas Markenbewertung. Unsere Gesellschaft und Wirtschaft stehen am Anfang des 21. Jahrhunderts vor völlig neuen Herausforderungen. Der Wandel zu transkontinentalen, globalen und grenzenlosen Unternehmens-, Wettbewerbs-, Produktions- und Kommunikationssystemen lässt auch die Zahl der Mergers & Acquisitions (M&A) (national, international und grenzüberschreitend) zunehmend steigen. Damit einhergehend findet eine Globalisierung der Finanzmärkte sowie die Neuausrichtung der Kreditinstitute (Basel II) statt. Die Unternehmensfinanzierung steht vor einem Umbruch. Die größte Herausforderung für Unternehmen ist die Stärkung der Eigenkapitalausstattung - hier ergeben sich große Chancen für den Private Equity Markt. Eine der zentralen Aufgaben im Rahmen eines Akquisitionsprozesses ist es, einen adäquaten Kaufpreis zu ermitteln. Die hierfür benötigten Informationen werden in Form von Due Diligence Prüfungen bereitgestellt. Im Zuge der Zunahme von Fusionen, Übernahmen und Kapitalbeteiligungen steigt der Bedarf an Due Diligence Analysen im Rahmen der Prüfung von Unternehmen. Doch: "Deal making is glamorous, Due Diligence is not." Diese Ansicht unterstreicht das häufige Problem, dass Due Diligence Prüfungen oft zu kurz treten und dadurch die Fähigkeit aus dem jeweiligen Zielunternehmen Wert zu schöpfen oft falsch eingeschätzt wird. Die Idee für dieses Buch entstammt aus der Zielsetzung, diese aktuellen Themen, die sowohl in der Theorie als auch in der Praxis häufig diskutiert werden, zusammenzuführen.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 118
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783836622004
    Verlag: Diplomica
    Größe: 560 kBytes
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Integrative Verfahren zur Markenbewertung. Eine Betrachtung im Rahmen der Buy-Side Commercial Due Diligence aus Sicht einer Private Equity

Kapitel 4, Markenwert im Interesse einer Private Equity:

Starke Marken stellen die entscheidenden Werte in Unternehmen dar, oftmals die größten in Unternehmen vorhandenen Einzelwerte überhaupt, auf denen der Unternehmenserfolg gewachsen ist. Marken sind die unentdeckten Schätze im Verborgenen.

Da es den "Interessengruppen nur dann gut gehen kann, wenn es den Unternehmen gut geht, soll zunächst die Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen und Kapitalgeber untersucht werden, bevor anschließend die Bedeutung des Markenwertes für Private Equity betrachtet wird.

Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen und Kapitalgeber: "Marken sind ein Garant für langfristigen Unternehmenserfolg." Sie übernehmen zunehmend eine vernetzte Schnittstellenfunktion, sowohl unternehmensintern als auch –extern.

Besonders in den letzten Jahren entwickelte sich die Maximierung des Shareholder Value als oberstes Ziel eines Unternehmens, wobei strategisches Marketing als Quelle von Cash Flows und folglich als Quelle des Shareholder Value betrachtet wird. Ziel ist es durch den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen und starken Marken nachhaltige Cash Flows zu generieren und somit den Firmenwert zu steigern. Dabei stellen Kunden und Marken intangible Assets bzw. Marketing Assets dar, die durch Verwertung am Markt kapitalisiert werden können. Marken sind folglich entscheidende immaterielle Wertschöpfer.

Markenwertmanagement ist ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Marktmacht, d. h. der Macht, unternehmerische Kernziele im Absatzmarkt durchzusetzen. Ein hoher Markenwert erhöht die Wettbewerbsbarrieren und verstärkt die Wettbewerbsposition. Ein weit verbreitetes Instrument der Wettbewerbsanalyse ist das Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio, welches auf dem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum beruht (siehe Abbildung 4-1: Die Marktwachstums-Marktanteil-Matrix).

Geschäftseinheiten, die in den Bereich der Stars fallen besitzen einen hohen relativen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Um ihren zukünftigen Wachstum zu finanzieren benötigen sie für gewöhnlich massive Finanzmittel. Da sie aber eine starke Marktposition haben und hohe Gewinne erzielen, befinden sie sich meist im Cash-Gleichgewicht. An dieser Stelle kommt der Markenwert zum Tragen. Der Markenwert spiegelt komplexe Wirkungszusammenhänge wider – "von der Bildung einer starken Marke zu hoher Kaufbereitschaft des Konsumenten und somit zu hohem Markenabsatz". Marken mit hohem Markenwert erzielen eine höhere Markentreue, wodurch es möglich wird, konstante Umsätze zu realisieren. Markenwertmanagement hilft, durch Präferenzbildung und Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Konsumenten Preisvariationen ohne Kundenverluste durchführen zu können. Auf der einen Seite unterstützen starke Marken das Erzielen von Mengen- und Preisprämien. Auf der anderen Seite erlauben sie häufig Kosteneinsparungen, z. B. durch Kundentreue und die einhergehende Möglichkeit der Einsparung bei Marketingmaßnahmen. Auch ist das Potential der Markenerweiterung bei Marken mit hohem Markenwert größer im Vergleich zu schwachen Marken. Zudem ist bei Marken mit hohem Markenwert häufig eine "Halo-Wirkung" zu beobachten, das bedeutet, es findet eine Rückkopplung in einer Wirkungsspirale statt, wobei der Markenwert sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften und die Wahrnehmung von Marketing-Maßnahmen auswirkt, was wiederum eine positive Wirkung auf den Markenwert hat. Viele Unternehmen sehen den Markenwert als Wettbewerbsvorteil, da er hilft sich von Wettbewerb zu differenzieren. Die Marke ist eine wertvolle Ressource, die durch den rechtlichen Schutz für W

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