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Neuromarketing: Modelle und Anwendungen in der Marketingpraxis von Lange, Juliane (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 01.03.2014
  • Verlag: Diplomica Verlag GmbH
eBook (PDF)
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Neuromarketing: Modelle und Anwendungen in der Marketingpraxis

Neuromarketing wird im Moment als wichtiger Trend des Marketings und der Marktforschung betrachtet. Dabei polarisiert es. Auf der einen Seite werden hohe Erwartungen an diese neue Forschungsrichtung gestellt; auf der anderen Seite wird ernüchternd festgestellt, dass es keine Wunder vollbringen kann. In erster Linie belegt Neuromarketing vieles, was bereits bekannt ist, mit wissenschaftlich fundierten Hintergründen. Es hilft aber auch, die Produkt- und Kommunikationsgestaltung zu optimieren, und geht da weiter, wo die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt. Dabei revolutioniert Neuromarketing das klassische Marketing, stellt alte Theorien auf den Kopf, wiederlegt sie teilweise oder entwickelt sie weiter. Die vorliegende Untersuchung gibt zunächst einen Überblick über die wichtigsten Begriffe, Grundlagen, Messverfahren und Modelle des Neuromarketings, um dann relevante Anwendungen aus der Praxis für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung aufzuzeigen.

Produktinformationen

    Format: PDF
    Kopierschutz: none
    Seitenzahl: 119
    Erscheinungsdatum: 01.03.2014
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783842842854
    Verlag: Diplomica Verlag GmbH
    Größe: 5973kBytes
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Neuromarketing: Modelle und Anwendungen in der Marketingpraxis

Textprobe: Kapitel 5, Ausgewählte Modelle und praktische Beispiele: 5.1, Ältere Modelle: In den 1920/30er Jahren herrschte ein rein behavioristisches Bild, in dem der Mensch durch Instinkte beherrscht wurde und verhältnismäßig uniform und passiv mit angeborenen Reizen auf Stimuli antwortete. Es entstand das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell), welches Verhalten als Folge eines bestimmten Reizes oder einer Reizkonstellation ansieht (Reiz-Reaktions-Modell). Das Verhalten ist demnach erklär- und vorhersagbar, wenn bekannt ist, von welchen Reizen es abhängt. Praktische Ableitungen sind aus dieser Theorie jedoch nur sehr eingeschränkt möglich. Es besteht lediglich die Möglichkeit, den Stimulus immer wieder zu verändern, bis sich die gewünschte Reaktion einstellt. Das Black-Box-Modell unterstellt eine mechanische Beziehung zwischen Input (Werbemaßnahme) und Output (Erreichen der Werbezielsetzung). Die zentrale Frage lautet: 'Welche Reaktionen auf der Inputseite lösen welche Reaktionen auf der Outputseite aus?' Komplexere und nicht beobachtbare Zusammenhänge zwischen Werbemaßnahme (Stimulus) und Werbewirkung bzw. Werbeerfolg (Response) bleiben dabei unberücksichtigt und können auf Grund der Messmethodik nicht entdeckt werden, denn es wird nicht untersucht, wie und warum bei dem Werberezipienten eine Reaktion entsteht. 'Der ursprüngliche Behaviorismus [...] erklärte alle Versuche der Deutung menschlichen Verhaltens mit Hilfe von Analysemethoden des Verstehens oder der Introspektion für wissenschaftlich ohne Aussagekraft und verwarf folglich auch Begriffe wie Bewusstsein, Wille, Fühlen, Denken als vorwissenschaftlich.' Beim Reklamemodell ist der zentrale Punkt die Aufmerksamkeit. Es unterstellt, dass die Konsumenten von der Werbung problemlos beeinflussbar sind, sobald ihre Aufmerksamkeit gewonnen ist. Die Aufmerksamkeit wird hierbei über Recognition Tests (Wiedererkennung) bzw. über Recall Tests (Wiedererinnerung) gemessen. Das Problem bei diesen Methoden ist aber, dass lediglich die Gedächtnisleistung und nicht die tatsächliche Aufmerksamkeit erfasst wird. Das wohl bekannteste und viel kritisierte Modell ist das von E. St. Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell. Es unterstellt, dass die einzelnen Wirkungsstufen - Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung) - in einer Kettenreaktion ablaufen. In empirischen Untersuchungen ist eine solche Kausalität allerdings nicht nachzuweisen. Außerdem ist Aufmerksamkeit keine Garantie für Kauf. Esch, Hermann und Sattler schreiben hierzu: 'Die Wirkung kommunikativer Maßnahmen ist zu komplex, um sie anhand eines einheitlichen Wirkungsmodells darzustellen. Diese Sichtweise, wie sie beispielsweise von dem bekanntesten Werbewirkungsmodell AIDA postuliert wird, hat heute ausgedient.' In den 1940/50er Jahren entstand das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell). In dieser Weiterentwicklung des SR-Modells, reagiert der Mensch nicht mehr uniform und instinktgesteuert auf Reize, sondern individuell. Es genügt demnach nicht nur, die richtigen Stimuli auszusenden, um eine gewünschte Reaktion zu erhalten, denn die Einstellung des Rezipienten wird als Variable angesehen, die es zu beeinflussen gilt. Die Verarbeitungsleistung des Rezipienten rückt in den Mittelpunkt. Außerdem findet eine Unterscheidung zwischen affektiven (emotionalen) und kognitiven (rationalen) Komponenten der Verarbeitungsleistung statt. 'Der Neobehaviorismus verstand den Verhaltensbegriff als aus innerem und äußerem Verhalten zusammengesetzt und erweiterte dementsprechend das S-R-Modell durch Einbeziehung intervenierender psychologischer Variablen zu SIR- und SOR-Modellen, die davon ausgehen, dass ein Stimulus (S) auf einen Organismus (O) trifft und dass dabei sowohl die Stimulusfaktoren wie die Organismusfaktoren die Reaktion (R) des inneren (I) oder des äußeren Verhaltens bewirken.' Die behavioristischen und neobehavioristischen Ansätze haben sich jedoc

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