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Strategie und Technik der Werbung Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse von Kroeber-Riel, Werner (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 27.05.2015
  • Verlag: Kohlhammer Verlag
eBook (ePUB)
39,99 €
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Strategie und Technik der Werbung

Die Werbelandschaft ist voll austauschbarer, langweiliger und blutleerer Werbung, die keinen Beitrag zur Markenaktualisierung und Markenprofilierung leistet. Es klafft eine Professionalitätslücke bei der Entwicklung und Umsetzung von Werbung. Bauchgefühl ist durch fundiertes Werbewissen zu ersetzen. Die Werbung ist an die sich ständig verschärfenden Markt- und Kommunikationsbedingungen anzupassen. Dies gilt sowohl für den klassischen Werbebereich als auch für Werbung im Internet sowie in anderen neuen Medien. Strategien und Techniken der Werbung werden in der vorliegenden achten Auflage wissenschaftlich fundiert, anschaulich und auf dem neuesten Stand internationaler Erkenntnisse vermittelt. Dabei fließen verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur Werbewirkung mit ein. Zahlreiche Praxisbeispiele dienen der Veranschaulichung.

Das Standardwerk wird seit der 5. Auflage von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch weitergeführt. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobil Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School in Oestrich-Winkel.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 460
    Erscheinungsdatum: 27.05.2015
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783170262607
    Verlag: Kohlhammer Verlag
    Größe: 19141 kBytes
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Strategie und Technik der Werbung

2 Marktbedingungen beachten

Neben den Änderungen im Kommunikationsbereich sind für die Marktkommunikation vor allem noch die grundlegenden Änderungen der Marktbedingungen zu beachten. Es handelt sich hauptsächlich um die Marktsättigung und die damit zusammenhängenden Verhaltensweisen der Konsumenten.
2.1 Gesättigte Märkte

"Gekauft wird nicht, was gebraucht wird. Gebraucht wird nur das Kaufen selbst."

(Marion Gräfin Dönhoff)

Weltweit gelten 75% aller Märkte als gesättigt (Harrigan, 1989). Auf gesättigten Märkten ist das Marktpotential weitgehend ausgeschöpft. So besitzen beispielsweise in Deutschland 95% aller Haushalte Waschmaschinen und 100% Kühlgeräte (Statistisches Bundesamt, 2013). Ein Anbieter kann seinen Anteil an einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern. Das bedeutet im Vergleich zu wachsenden Märkten verstärkte Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb.

Auf diesen Märkten sind die Produkte im Allgemeinen ausgereift. Sie weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte und Dienstleistungen (Marken) gleicht sich mehr und mehr an.

Austauschbare Angebote: Die geringen Qualitätsunterschiede führen zu austauschbaren Angeboten. Beispiele bietet die austauschbare Qualität von Marken auf dem Markt für Bier oder Zigaretten, für Kühlschränke oder Elektroherde, ja sogar für bestimmte Autotypen, wie Kompaktwagen. Bei Dienstleistungen ist an die austauschbar gewordenen Angebote von Banken und Versicherungen oder von Fluglinien zu denken. Es darf deshalb nicht verwundern, dass Testergebnisse oft nur marginale Unterschiede zwischen Marken aufweisen: In 102 Tests der Stiftung Warentest wurden 85% der getesteten Produkte gleich mit "gut" bewertet (Michael, 1994).

Hinzu kommt, dass sich die Konsumenten auf den gesättigten Märkten einer hochentwickelten Industriegesellschaft weitgehend auf die Qualität der angebotenen Güter verlassen können, nicht zuletzt wegen der verbraucherpolitischen Maßnahmen.

Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen.

Kanter stellte bereits 1981 fest, dass die meisten Konsumenten in den europäischen Staaten die Qualität führender Marken auf typischen Konsumgütermärkten ungefähr gleich einschätzen. Diese wahrgenommene Markengleichheit spiegelt sich auch in einer Untersuchung der Werbeagentur BBDO Consulting (2009) wider ( Abb. 7 ). Kurz gesagt: Die objektive und funktionale Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wird mehr und mehr zu einer Selbstverständlichkeit. Mehr noch: In ihrer internationalen Studie "Meaningful Brands" mit 134.000 Konsumenten in 23 Ländern kommt Havas Media zu dem Ergebnis, dass 73 Prozent aller Marken aus Sicht der Konsumenten überflüssig sind. 2011 waren es noch 70 Prozent (Havas Media Group, 2013).

Abb. 7: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland
(Quelle: BBDO Consulting, 2009)

Nachlassendes Informationsinteresse: Das hat Folgen für die Bedeutung der Produktinformationen. Angaben über ausgereifte Güter ohne innovative Eigenschaften und über geringe, oft triviale Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern, sind für den Konsumenten nur noch von untergeordnetem Interesse.

Entgegen ideologischen Behauptungen, die Konsumenten würden informationsbewusster, lässt das Interesse an Qualitätsinformationen auf vielen Märkten nach. Das wird auch in einer von der Allensbacher Werbeträgeranalyse ausgewiesenen Schlüsselzahl zum Ausdruck gebracht.

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