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Konsumentenpsychologie von Felser, Georg (eBook)

  • Erscheinungsdatum: 28.11.2013
  • Verlag: Kohlhammer Verlag
eBook (ePUB)
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inkl. gesetzl. MwSt.
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Konsumentenpsychologie

Wie Konsumenten 'ticken', interessiert nicht nur die Werbung oder das Marketing. Für uns alle, die täglichen Konsumenten, die entscheiden, konsumieren und dabei beeinflusst werden, ist diese Frage von Interesse. Das Buch nimmt das Konsumentenverhalten auf unterschiedlichen Ebenen in den Blick: Unbewusste und intuitive Entscheidungen beeinflussen unser Verhalten im Markt genauso wie geplante. Daher werden auch beide Facetten betrachtet. Automatische Prozesse stehen dabei am Anfang, weil sie am wenigsten aufwendig und daher sowohl in der Bildung von Präferenzen als auch bei der Rezeption von Werbung besonders schnell sind. In den weiteren Kapiteln werden die komplexeren Prozesse des Konsumentenverhaltens betrachtet - hier werden die Beeinflussung durch Werbung und Marketing sowie die direkte Interaktion zum Thema.

Prof. Dr. Georg Felser ist Professor für Markt- und Konsumpsychologie an der Hochschule Harz, Wernigerode.

Produktinformationen

    Format: ePUB
    Kopierschutz: watermark
    Seitenzahl: 200
    Erscheinungsdatum: 28.11.2013
    Sprache: Deutsch
    ISBN: 9783170243927
    Verlag: Kohlhammer Verlag
    Größe: 2511 kBytes
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Konsumentenpsychologie

2 Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Assoziationen und Einstellungen

Auch das zweite Kapitel betrachtet das Konsumverhalten unter dem Gesichtspunkt automatischer und nicht kontrollierter Verhaltensweisen. Im Folgenden geht es vor allem um die automatischen Einflüsse auf unsere Entscheidungen und Bewertungen. Um diese Einflüsse zu verstehen, sollten Sie eine Vorstellung davon haben, wie man sie misst – nämlich indirekt. Das folgende Kapitel erklärt auch, warum die automatischen Einstellungen und Assoziationen "implizit" genannt werden und unter welchen Bedingungen sie für das Konsumverhalten relevant werden.

Es muss jetzt wirklich schnell gehen! Entscheiden Sie: Schokotorte oder Obstsalat.

Und ... Was haben Sie gewählt?

Was würde wohl bei dieser Aufgabe herauskommen, wenn ich Sie vor die gleiche Entscheidung gestellt, Ihnen dabei aber reichlich Bedenkzeit gegeben hätte?

Unter Zeitdruck wählen viele Probanden zunächst einmal die süße Kalorienbombe. Wenn die Entscheider länger nachdenken können, steigen dagegen die Chancen für die gesündere und weniger kalorienhaltige Option (Shiv & Fedorikhin, 1999). Wie erklärt man sich diesen Unterschied zwischen der schnelleren und der langsamen Version? Die Antwort werden Sie sich schon selbst gegeben haben: Allem Anschein nach haben wir eine spontane Vorliebe für die kalorienhaltige Süßspeise. Dass der Obstsalat mit seinen Vitaminen vermutlich besser für uns ist, wissen wir zwar, wir müssen es uns aber erst ins Bewusstsein rufen – und das braucht Zeit.

Manche Konsumentscheidungen stehen offenbar schon nach sehr kurzer Zeit und brauchen nur minimalen Aufwand. Und diese Entscheidungen müssen nicht unbedingt die gleichen sein, die wir nach längerer Zeit und mit etwas größerem Aufwand treffen. Neben der bewussten scheint es also auch eine automatische Ebene der Verhaltenssteuerung zu geben, die unter bestimmten Bedingungen wirksam wird.

Gehen wir im Folgenden also davon aus, dass das Konsumverhalten aus zwei unterschiedlichen Systemen gesteuert werden kann, einem bewussten, reflektierten und absichtsvollen, das vergleichsweise viele kognitive Ressourcen beansprucht, und einem nicht bewussten, automatischen und unwillkürlichen, das auch mit sehr geringem kognitivem Aufwand auskommt. Die Unterscheidung zweier Systeme der Verhaltenssteuerung hat in der Psychologie gute Tradition (z. B. Chaiken & Trope, 1999), und von diesen Zwei-Prozess-Modellen sind jene, die die Automatismen des menschlichen Verhaltens ins Zentrum rücken, in den letzten Jahren besonders populär geworden (z. B. Bargh & Chartrand, 1999; Kahneman, 2012).
2.1 Die Messung impliziter Assoziationen und Einstellungen

Beginnen wir mit einer Methode, die automatische Assoziationen messen soll. Hierzu betrachten wir den Impliziten Assoziationstest (IAT, Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Der IAT ist ein Verfahren auf Basis von Reaktionszeiten. Die Probanden müssen am Bildschirm unterschiedliche Kategorisierungsaufgaben bewältigen. Entscheidend dabei ist, dass zwei unterschiedliche Kategorisierungsaufgaben gleichzeitig zu lösen sind. Je nachdem, wie die Aufgaben kombiniert werden, verlangsamen sich die Reaktionszeiten oder sie beschleunigen sich (Beschreibung eines Ablaufs Kasten).

So funktioniert ein IAT

Stellen wir uns vor, Sie sollen von einer Reihe von Wörtern entscheiden, ob sie eine positive oder negative Bedeutung haben. Bei einer positiven Bedeutung drücken Sie die Taste "l" auf der Tastatur, bei einer negativen das "a". Die Wörter sind eindeutig klas

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